销售增长的“杜邦”分析法

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　　企业利润获得的分析有一个“杜邦分析图”，图中非常详细的讲解企业利润是如何形成的，受哪些因素的影响等等。通过这张图的学习，企业可以系统的找到提高企业利润的途径与方法。而企业利润获得重要基础是销售收入的实现，而销售收入的实现又有赖于每个销售人员销售任务的达成。因此系统分析单兵销售收入的提高过程，对于企业不断的提高销售能力，创造销售收入非常关键。为此820营销军校《单兵装备系列》的《客户档案》工具系统中，就系统的展示了单兵销售增长的“销售杜邦图”。通过这个图的分析，可以提高销售人员系统提升销售收入的能力。下图是针对大客户销售的“杜邦分析图”。

　　销售收入的获得都是依赖于客户开发实现的，更多的客户意味着更多的销售收入。这是销售杜邦分系统的基本原理。很多企业一直以产品品类、区域市场作为销售收入提升的分析依据，这样的统计方式仅是表面现象，因为任何产品、区域带来的销售增长归根结底是客户的不断增多，对于大客户销售来说更是这样。因此，分析销售的增长必须以分析客户的增长为基础，才能抓住问题的本质。

　　销售增长=新客户增长率+老客户增长率

　　我们面对的客户只有两类：一类是新客户，一类是老客户。这两个类型的和就是所有销售的来源。因此任何一个销售人员销售潜力的挖掘就集中在这两个方向上。而且新老客户数量的不同变化，反应了一个销售人员销售能力的高低以及销售策略的执行情况。一个优秀的销售人员必须处理好新客户增长与老客户回头之间的关系。比如，下表所列的三个销售人员就反映了不同的销售状态，以及未来需要进行的销售动作。　　

　　上表中小张应当是一个新人，他正处在客户群体的初级积累阶段，因此他不辞辛苦的拜访能够联系到的所有客户，因此他的新客户数量很大，远远超过了老客户的数量。这样的情况也会发生在一个新的区域中，新区域也会出现客户初期积累问题，这样的时期，新客户的数量会远远大于老客户的回头量。

　　有一定经验的老销售人员会出现小李、小赵两种发展的方式。小李与小赵的客户总量基本是一样的都是30家客户，其中，小李的新客户数量多，但是老客户的数量较少;小赵的新客户数量不是很多的，但老客户的数量较多，这样的分布状况到底谁更有优势呢?作为企业的来讲应当更鼓励神各样的销售模式呢?

　　首先，应当说明的是，一个销售人员的有效销售时间是有限的，这就限定了一个销售人员能够开发的客户数量也是有限度的，按照这样的限定条件，小赵应当是最好的销售模式，小李次之，小张最差。这是因为老客户回头率较高，说明销售人员维护客户的能力较强，持续开发的能力较强，因而开发客户的速度、准确性、成交质量较高，成本也会降低，而且回头率会形成良好的市场口碑，降低客户维护的成本。小李的客户大多是新客户，因此他的成本很高，很难形成长期的口碑效应，成交的难度很大。因此从长远看，鼓励并培养小赵这样的销售人员是一个正确的选择。

　　其次，新客户增加与老客户回头在单兵能力上应当起头并进，要在开发新客户的同时维护老客户的。有新客户增加但没有老客户回头，说明销售后续挖掘很差;有老客户没有新客户的，说明销售突破能力不行，人员不求上进，这样的任何一种局面都是不可取的。为了做到齐头并进，还需要将新客户增加、老客户回头的更深层次因素搞清楚。这就是杜邦分析图下面需要讨论问题。

　　新客户增加率=开发率x成交率

　　新客户的增加与“开发率、成交率”成正比，也就是这两个率之间是相乘的关系。而这两个率分别对应着不同销售动作，指导着不同的销售策略。

　　第一，开发率=已访问客户/目标访问客户。提升新客户可以从提升开发率入手，开发率由两个重要的指标决定，即目标访问客与已访问客户。首先，如果一个销售人员希望提高自己新客户的数量，那么他第一步就必须加强目标客户的收集工作，并达到一定的基础数量，这对于大客户销售人员来说是非常关键的，很多新销售人员入门的最大问题就是：不知道如何找到客户信息。为此必须提高他们收集客户信息的技能，并对这样的技能进行训练。其次，已访问客户数量是考验销售人员拜访能力，以及甄选客户能力的重要指标。一个拥有很多目标客户，但不能实现有效拜访的销售人员，说明他在拜访能力、客户鉴别能力上有问题。很多客户在他们反复联系的时候都会回绝，即便是他们得到了拜访机会，也没有达到应有的效果，这个问题的可能原因是客户本身甄选上就有问题，虽然他们发现了所谓的潜在目标客户，但是这些客户可能根本不能提供有效的销售机会，这样的结果会使销售人员花费大量的经历在那些没有任何价值的客户身上。而这些无用的客户，在消磨销售人员宝贵时间的同时，也在消磨销售人员并不是很坚强的意志，过多的不良拒绝会，使销售人员对企业产生怀疑甚至是抱怨，最终离开，这是很多新人死亡的很重要原因。避免这样结局的关键动作是训练销售人员客户识别的能力，一个有经验的销售人员的最大优势就在于他有鉴别客户的经验，这些经验完全可以在科学化训练的基础上传递给新的销售人员以增加他们生存的机会。除了客户的甄选能力之外，销售人员的初次拜访能力也是提高“开发率”的关键技能。大多数新客户开发有问题的销售人员都是在有效拜访上出现问题，他们拜访了大量的客户，但是多数都是无功而返，要么见不到人，要么是不能引起别人的兴趣，大客户销售人员几乎都是行商，就是他们需要出很远的差，跑到客户那里拜访，一次的拜访就意味着一次巨大的投入，一个没有效率的拜访就意味着在销售机会、销售成本的双重损失。我们经过测算，一个在省区内跑动的销售人员即便每一次的拜访都是有效的，他一个周的有效拜访数量也就是在5-10家企业，如果减去那些不合格的拜访，这个数量会缩减到2-5个，这个损失对企业来说是巨大的。因此训练销售人员有效拜访的技能对于提高新客户的开发率是有巨大价值的。

　　“拜访能力以及甄选客户”对提高客户开发率都有重大影响，但对于不同的企业来说侧重点可能不太一样，这就需要根据企业的具体情况进行分析。根据以往的统计，客户甄选能力是所有企业销售人员最欠缺的技能，也是对销售影响最大的因素，所以应当考虑优先进行解决。

　　第二，成交率=成交客户/访问客户。成交率是在开发率基础之上的比率，它的关键影响要素是成交客户数量。在客户拜访数量一定的情况下，成交数量就是决定新客户增长率的重要因素。成交客户与销售人员的成交技能有关系，对于一个新的销售人员来说，成交客户的数量在开始的时候是很少的，为了能够快速提升他们成交数量，除了加强成交技能的训练之外，还可以让有经验的销售人员帮助实现成交的动作。

　　至此我们已经细致的分析了新客户增加率的影响要素，以及可能的改进办法。上面的分析还可以用公式的方式进行演变，如下所示：

　　新客户增加率= 成交客户/目标访问客户

　　=(成交客户/拜访客户) X(拜访客户/目标客户)

　　= 开发率x成交率

　　上面的公示非常清晰的表示出，新客户增加，如果仅仅从结果来看，就是(成交客户/目标访问客户)的问题，但是通过演算，我们就可以发现它经过了成交客户、拜访客户、目标客户三个不同的发展阶段，而每个阶段决定了不同的销售工作内容及销售效果。这就是“销售杜邦分析图”的巨大价值。

　　在分析了新客户增长率之后，接下来，我们将分析销售增长中的另外一个重要方面就是老客户增长率。如上面所讲的，老客户的回头是衡量一个销售人员战斗力的重要标志，在客户数量相同的情况下，老客户比例的增加意味着良好的市场前景与销售潜能。

　　老客户增加率=关系渗透率x产品渗透率

　　老客户回头的增加可能体现为两种情况，第一，就是介绍新的客户，就是通常说的“老带新”;第二，就是重复购买，包括增购、换购、新产品采购等等。这两种情况会同时发生，也可能会分别发生，因此他们之间是“加法”的关系。

　　第一、关系渗透率= 介绍客户/已有客户。已有客户是指已经有过合作的客户，它的统计可以按照累计客户数量进行，比如，一个销售人员从进入公司开始，所有成交的客户数量就可以作为已有客户数量看待。介绍客户数量是指，已有客户中介绍新客户的数量。这个数值越大说明销售人员维系客户的能力越强，反之则相反。很多销售人员缺乏客户持续开发能力的原因，是因为他们做生意大多是“一锤子买卖”，这单生意完成后就放在一边，然后再去跑其他的生意。没有形成“老带新”的闭环。按照模压训练中大客户天龙八步的要求，销售应当是一个闭环，即本次销售应当是下一次销售的开始，任何一个客户的成交应当是销售的开始，而不是销售的终结。为了增强“老带新”的技能，需要对销售人员后期维护客户的技能进行训练，而且要提出相应的考核指标，比如，客户回头率、老带新的比率等等。要教会新的销售人员有意识的建立“忠诚客户”群体。这些忠诚客户的不仅是在销售额占有重要地位，更重要的是要将这样的客户变成企业展示形象、实例的宣传阵地，应当在所管辖的销售区域中形成布局，甚至是强制分布，比如一个省有一到两个忠诚客户。这样的好处在于，一方面忠诚客户在行业、区域的内的影响力;另一方面可以协助销售人员开展新客户的说服工作，比如参观、座谈、研讨等等，毕竟客户与客户的交流总是让人感觉比较真实可靠。“老带新”是一个重要的战略问题，企业在完成现有新客户开发的同时，应当为老客户设计更加有效的销售策略。

　　第二、产品渗透率= 重复购买量/已有销量。已有销量是指客户第一次合作购买的销量，重复购买量是指客户增购、换购、新产品采购所形成的二次及二次以上的销量。重复购买量可以进行累计的统计，比如将一年中所重复购买的销量、新增购买销量进行合计。重复购买的数量也是评价销售人员客户关系维护的重要指标。与关系渗透率相比，产品渗透率更加的直接，特别是对于耗材类产品来说更是这样。这个指标是衡量客户满意度的最直接表现。一个企业的产品渗透率应当维持在一个特定的比值，低于这个比值就表明销售人员客户维系出现问题。

　　刺激客户重复购买的销售技术有很多。其中比较典型的包括：销售政策、客户服务、技术壁垒等等，这里主要介绍一下客户服务的问题，大客户销售的客户服务对于实现持续销售影响巨大，特别是技术复杂、需要配套能力的产品更是这样的，可以说，很多大客户销售人员本身就应当是一名合格的服务人员。比如工程机械的销售就是这样的，能够购买设备的企业都是行业内的老客户，绝大部分的销售量都是这些老客户的重复购买带来的，新客户的数量是很有限的。为了能够维护这些客户，就必须在日常销售中，加强对这些客户的服务工作，包括维修、备件、备用设备的支持，这样在服务中解决客户问题、了解客户需求，增进客户对产品的信任感。而客户的二次购买，很多情况下就是在设备的使用、服务中形成的。如果等到客户有了需求，再去销售肯定是要碰壁的，因此对于这类工程机械类的企业来说，“用服务带动销售”是最重要的选择，而不能一味的强调新客户的挖掘。

　　除了服务之外，销售政策、技术壁垒都会对未来的持续产品渗透有巨大影响。比如鼓励持续购买的几个政策，捆绑销售等等，还有设定特定的技术参数，推出独到的技术方式都会对产品渗透产生很好的效果。总是，产品渗透是大客户销售非常重要的手段，在这个方向上有很多的策略、方法值得总结与提炼。

　　“销售杜邦图”的使用

　　销售杜邦图作为指导销售策略的制定，以及针对销售单兵销售技能的培养都有非常重要的意义。

　　首先，销售策略的制定。对于大客户销售类型的企业来说，杜邦图可以清楚的展现销售收人增长的路径与因素，并且能够直观、量化的考察不同的销售路径的问题，从而设计更加有效的销售策略。

　　第二，销售技能的提高。杜邦图对于分析单兵销售能力也是非常有效的工具，在820军校的模压式训练中，杜邦分析图与KABCD客户分析法相结合，可以有效的识别销售人员在销售动作上的问题，并结合这些问题，进行有针对性的训练。销售人员也可以自己根据杜邦图的指导，进行自我的评估与改进，从事实时的纠正销售问题。

　　第三，销售策略的进化体系。上面介绍的杜邦图主要是针对大客户销售的，不同的销售模式的销售杜邦图是不同的，比如渠道销售杜邦图、导购销售杜邦图、电话销售杜邦图等等，因此需要根据实际情况进行调整，甚至是重新的设计，820军校已经掌握了各种销售模式销售杜邦分析图，这些杜邦图为企业系统的分析销售增长路径，提供了基础的平台，在这个平台支持下上，企业不断的使用、研究将使它更加适应企业的发展现状，并成为一个得力的决策工具。

　　结论：

　　1. 销售增长有规律可循;

　　2. 杜邦分析图是最有效的工具之一;

　　3. 企业要掌握，单兵更要掌握。

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